Sztuczna inteligencja napisze tekst, zmontuje film i wygeneruje grafikę w kilka minut. Czy to znaczy, że marki mogą przestać płacić twórcom internetowym? Wygląda na to, że jest odwrotnie.
Czy AI zabiera pracę influencerom?
Jeszcze niedawno przewagą firmy było to, że szybko i tanio produkowała dużo dobrych materiałów. Dziś generatywna AI robi to za nią: pisze scenariusze, tworzy kilka wersji tekstu reklamowego, poprawia zdjęcia i pomaga w montażu. Bariera technologiczna spada, ale uwaga odbiorców wcale nie rośnie. Doba nadal ma 24 godziny.
Skoro każdy może wyprodukować ładny materiał, to sama jakość produkcji przestaje się liczyć. Liczy się to, kto mówi i dlaczego mielibyśmy go słuchać.
Co mówią dane? Polacy ufają twórcom, ale AI w reklamie ich nie przekonuje
Z raportu „Polacy w social mediach“ (IAB Polska i SW Research, styczeń 2026) wynika, że:
- około 40% badanych kupiło coś pod wpływem rekomendacji twórcy internetowego,
- wśród osób w wieku 18–24 lata odsetek przekroczył 56%,
- 32% respondentów uważa, że AI pogarsza odbiór reklam w social mediach, a tylko 15% ocenia ten wpływ pozytywnie,
- największy sceptycyzm widać u najmłodszych: w grupie 18–24 lata negatywnie oceniło AI 43% badanych.
Sama technologia nie czyni przekazu atrakcyjniejszym. Zaufanie buduje się inaczej.
Dobry content to dziś standard, nie wyróżnik
Konsumenci nie przestaną akceptować treści tworzonych z pomocą AI. Po prostu przestaniemy zauważać, że coś jest dobrze zrobione. Tak jak nikt nie zachwyca się dziś tym, że zdjęcie w sklepie internetowym jest ostre.
Wyróżnić może więc tylko to, czego nie da się wygenerować jednym poleceniem: reputacja, własny język i lata obecności w życiu społeczności. Zaufanie powstaje z doświadczeń odbiorców. Chodzi o to, czy rady twórcy się sprawdzały, jak odpowiadał na pytania i czy był konsekwentny w swoich wyborach.
Nowa rola agencji: mniej produkcji, więcej doradztwa
Zmienia się też praca agencji influencerskich. Michał Hertel, CEO BrandLift, przewiduje, że coraz większą część ich zadań będzie stanowiło doradztwo. Chodzi o ustalenie celu współpracy, ocenę dopasowania twórcy do marki oraz zaplanowanie działań, których efekty da się rzetelnie zmierzyć.
Ważna jest też wolność twórcy. Marka płaci za wiarygodność budowaną latami, a zbyt sztywny scenariusz może ją zniszczyć.
Od „mamy produkt, szukamy influencera“ do „mamy społeczność, czego ona potrzebuje?“
Przez lata kolejność wyglądała tak: produkt, strategia, kampania i dopiero na końcu szukanie twórców, którzy dotrą do klientów. Influencer był kanałem dystrybucji.
Coraz częściej widać model odwrotny, czasem żartobliwie nazywany biznesem budowanym na „białku“. Najpierw jest człowiek, wokół niego rośnie społeczność, a produkt powstaje jako odpowiedź na jej potrzeby.
Twórca, który od lat czyta komentarze i wiadomości, wie:
- o co ludzie pytają,
- z czym mają problem,
- za co są gotowi zapłacić.
Dzięki temu może testować pomysły przed premierą, zbierać pytania i sprawdzać, jakimi słowami odbiorcy opisują swoje potrzeby. To darmowy, codzienny research konsumencki. W takim układzie influencer przestaje być wynajętą powierzchnią reklamową. Staje się częścią infrastruktury biznesu.
AI jako narzędzie twórcy, nie jego zamiennik
Sztuczna inteligencja nie musi być rywalem influencera. Może przyspieszać research, porządkować pomysły, analizować dane, pomagać w montażu i przejmować żmudną organizację pracy.
Kłopot zaczyna się, gdy technologią próbujemy zastąpić to, co stanowi o wartości twórcy. Idealnie wyglądający i płynnie mówiący awatar, który nigdy się nie myli, nadal jest kimś, z kim nie mamy wspólnej historii. AI będzie coraz lepiej tworzyć content. Influencer zyska na tym, że skupi się na własnej historii i społeczności.
Nie każdy twórca na tym wygra
AI nie podniesie wartości wszystkich. Jeśli czyjąś jedyną przewagą było ładniejsze zdjęcie, sprawniejszy montaż albo szybszy pomysł na format, ta przewaga będzie szybko malała. Obroni się ten, kogo trudno zastąpić.
Na co patrzeć przed współpracą? Liczba obserwujących i wyświetlenia to za mało. Warto sprawdzić:
- czy odbiorcy naprawdę rozmawiają z twórcą,
- czy pytają go o wybory i wracają po opinię,
- jak reagują na współprace komercyjne,
- czy marka ma w tej społeczności naturalne miejsce.
Duży profil nie oznacza silnej społeczności, a wysokie zasięgi nie mówią jeszcze nic o sile rekomendacji.
Podsumowanie: czy influencer marketing ma sens w erze AI?
Ma, jeśli wiemy, za co płacimy. Gdy traktujemy influencera jak tańszy sposób produkcji reklam, AI rzeczywiście przejmie część jego pracy. Gdy widzimy w nim człowieka, który zgromadził ludzi, utrzymał ich uwagę i zdobył zaufanie, jego rola nie znika. Zmienia się tylko to, za co warto mu płacić. Kiedy dobry content powstaje w minutę, droższe staje się wszystko, czego nie da się stworzyć z jednego promptu.
Źródło: materiały prasowe BrandLift oraz raport „Polacy w social mediach“ (IAB Polska, SW Research, styczeń 2026). Artykuł powstał z pomocą sztucznej inteligencji.
